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入选清华教学案例 清华年轻人这样规划小罐茶……
浏览:次    时间:09-19

  携手中国李宁,打造国货精英的时尚之路;

  联合肯德基,推出限量发售的茶香鸡块;

  重视事件营销,以“史上最苦饮品”“要想生活过得去,哪能杯里没点绿”等话题吸引流量;

  ……

  这些脑洞大开的策划来自清华大学的90后硕士生们。不久前,小罐茶被甄选列入清华大学经济管理学院教学案例,出现在2018级管理硕士的课堂上。课前全班同学分成若干小组,每组从小罐茶的某个角度出发进行深入研究,并在课堂上以专题形式进行分享,接受全班同学现场提问和老师点评。小罐茶的高管们会出现在课堂上,和学生们互动。

  10月底,清华园内已经秋风瑟瑟、遍地黄叶,而课堂内气氛却火热异常。四组同学以近三年来迅猛发展的现代派中国茶品牌小罐茶为案例,分享了他们对“小罐茶该如何打开年轻人市场”的看法和建议。

  他们展开的实地调研、深入研究和创意思考,不仅赢得了课程主讲宋学宝老师的认可,也令小罐茶市场中心总经理梅江深有触动。现场,大家深入交流探讨,勾勒出小罐茶未来的多种可能性。

  领先者是否应该调整战略?NO,成为“定义者”打造行业生态

  清华经管学院管理硕士项目(Master in Management,简称MiM)是中国推出的第一个MiM学位项目。学生们来自全国重点院校及世界知名大学,既有中国优秀本科毕业生,也有很多欧美国家来华学习的外籍学生。

  小罐茶是“新中国茶”的开创者,致力于让中国茶重新走向世界,不是原料,是品牌;不只是产品,是文化。2017年,产品正式上市不足两年,小罐茶零售额已突破10亿元。

  接到任务后,学生们先是阅读了近2万字的案例报告,又实地调研,做出了自己的总结分析。

  如何看待小罐茶的成功?有学生分析道,小罐茶抓住了茶消费者核心特征——对茶的了解和习惯程度,将市场细分为茶小白/茶习惯/茶领袖。“小罐茶实行集中性市场战略,将目标市场瞄准‘茶习惯’,未来拓展到‘茶小白’。这个战略的高明之处在于,从消费和使用场景入手,对目标顾客进行了精准的用户画像。”

  取得市场成功后,小罐茶是否应该调整战略,攻克“茶小白”?尽管课程的命题就是“小罐茶该如何打开年轻人市场”,但第一组上台分享的同学,开门见山地对其进行了“批判”,坚定地认为:NO!原来的战略应该维持。

  “那天清晨落叶满地,两条路都未经脚印污染。留下一条路等改日再见!但我知道路径绵延无尽头,恐怕我难以再回返。”同学们引用美国诗人弗罗斯特的诗句来表达观点。

  他们分析了小罐茶与天福茗茶、张一元、竹叶青等品牌的差异,认为小罐茶已有高端品牌形象,未来应继续聚焦高端市场,放弃不符合高端形象的彩罐和银罐产品,注重已有的金罐和黑罐产品,同时进一步提升茶叶品质。而在销售渠道上,小罐茶应进一步选择在高档购物中心开直营店,强化尊贵属性,放弃分销渠道。

  无独有偶,第四组同学也认为小罐茶已成为市场领先者,维持品牌地位需要“老调常谈”。如果调整战略,可能会造成管理层内部战略合力下降,同时带来再次提升自我形象的外部压力。

  他们强调,要在维持原有战略的同时进行扩展战略。比如,优化现有高端商务用户市场,“邀请成功人士为小罐茶做高端广告,拒绝流量明星,保持产品的奢侈感;不搞促销活动,或仅维持较低折扣。”

  有办法让年轻人爱上喝茶吗?YES,调整战略玩转新零售

  另一派学生则从辉煌的现状下看到了隐忧,他们坚定地认为:小罐茶应该调整战略,抓住更多年轻消费者是转型的最大契机。

  第二组同学一登场,就引发一阵赞叹。原来,他们充分利用了网络爬虫技术,对小罐茶天猫旗舰店中销量最高的金罐产品和银罐产品分别进行了商品评价抓取,在共计2.5万字的评价中统计出最高频的三个词汇——金罐系列:送、包装、精美;银罐系列:送、包装、味道。可见,线上消费者购买金罐系列的主要目的是送礼,而银罐产品的自饮比例相对较高。

  而百度指数显示,在搜索过小罐茶的用户中,30-39岁人群占58%。通过网络问卷,这组同学们还发现30岁以下的样本中,超过一半的被调查者从未听说过小罐茶。

  为何星巴克、瑞幸、喜茶在年轻人中热度不减,如果将它们的推广方法移植到小罐茶,会产生什么效果?带着这个假设,这组同学调查了一群星巴克爱好者。当被问及“如果有类似星巴克的精品现泡茶饮店,你会选择喝茶吗”时,73%的被访者表示“会”。

  “做年轻人能消费起的茶、年轻人爱喝的茶、年轻人信赖的茶,让喝茶、喝小罐茶成为年轻人的习惯。”基于此,他们建议小罐茶打造城市地标级样板店,融合售卖与茶体验两大场景,试销小罐茶周边产品,让“小罐茶本身成为热门IP”。学生们还为门店设计了漂亮的样板店效果图,通过独特装潢设计和限量产品售卖,打造若干家季节限定版小罐茶门店、快闪店。

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